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| | | 知识产权打假网 | 《创意世界》杂志
今年世界知识产权日的主题是“数字创意重塑文化”，其宣传海报为一幅打上数字化马赛克的油画，隐约可以辨认出系世界名画《蒙娜丽莎》。而早年间意大利艺术家索达诺（marco sodano）便曾利用不同颜色的“乐高（lego）”积木，拼凑出抽象版的《蒙娜丽莎》，与上述宣传海报的造型设计有异曲同工之妙。
据了解，丹麦乐高集团自1934年开始使用的“lego”商标，来源于丹麦语“leg godt”，意为“play well”（玩得快乐），该名字一经推出便迅速在丹麦比隆地区成为乐高集团生产的优质玩具的代名词。多年来，乐高集团对其“lego”标识进行了多次调整与更新，目前其使用的“lego”标识，系于1998年在1973年的版本的基础上调整设计而成，以便于跟进数字化技术的发展，以及在媒体上更好地进行传播，帮助消费者更加清晰地进行识别。
乐高集团优质的产品是其拥有众多拥趸的重要原因之一，而其借用数字化技术在内容营销方面的技巧同样是品牌取得成功的“杀手锏”。利用网络整合大众资源，乐高集团实现了优质高效的品牌推广效果，如在2013年《乐高大电影》上映之后，乐高集团在社交媒体上的宣传攻势为其赢得了众多关注，如今乐高集团在相关互联网平台上已经积累了100余万名粉丝，相关社交平台上也有数十万名关注者。
乐高集团与消费者的关系符合了当下数字化技术快速发展环境下盛行的“互联网精神”，即将消费者转变为品牌的“超级粉丝”甚至企业员工。乐高集团旗下产品的营销很大程度上依赖于粉丝对自我作品的展示，各种使用“乐高”积木完成的创作甚至让乐高集团的设计师也自叹不如。同时，乐高集团十分看重“超级粉丝”的强大力量，并将这种力量直接引入企业内部，将自己的粉丝变为员工，通过“粉丝到员工”的转换，群体智慧进入到乐高集团的创新生产活动中，并在其产业链中发挥重要作用。
近年来，随着数字化技术的快速发展，传统玩具行业遭遇到前所未有的竞争压力，无论是“变形金刚”还是“芭比娃娃”，传统玩具品牌的受欢迎程度已不复当年，逐渐开始让位于电子玩具和游戏。为此，乐高集团找到消费者与品牌的接触点，并根据不同类别的消费者以及产品定制数字创意策略。如乐高集团将传统实体玩具和虚拟电子游戏结合，相继推出“乐高城市组系列（lego city）”“乐高星球大战系列（lego star wars）”“乐高幻影忍者系列（lego ninjago）”“乐高得宝系列（lego duplo）”等产品，均斩获了较高的市场销量。同时，乐高集团还研发推出了“乐高次元系列（lego dimensions）”产品，玩家可以利用“乐高”玩具上的传感器在游戏中扮演任意角色，并依照剧情展开一场冒险，融合传统拼搭体验与数字化互动游戏于一体，该产品一经推出便备受玩家青睐。此外，乐高集团还推出了冒险游戏“乐高未来骑士团系（lego nexo knights）”，将传统拼搭和数字化互动两种游戏形式完美融合，为用户带来富有创意和乐趣的玩乐体验。
除了乐高集团为了迎合消费者的需求，不断运用数字技术改变经营策略外，作为最早进入我国市场的高端汽车品牌之一的奥迪也是运用数字技术实现品牌创新的先行者。据了解，奥迪最早的营销策略是“有计划”地进入商务车及公务车领域，然而当汽车进入了平民化的消费市场，有能力购买此类车的高级白领，通常并不会将奥迪作为首选品牌，奥迪在个体消费市场一度出现裹足不前的状态。
面对商务车品牌的竞争日趋激烈，以及公务车采购逐渐向自主品牌倾斜，奥迪感受到了前所未有的压力。而随着汽车消费群体的日益年轻化，以年轻人为代表的消费群体正逐渐成长为汽车市场中不可忽视的力量，如何愉悦并赢得新用户成为了奥迪最为重视的品牌议题。
从奥迪的种种动作来看，奥迪高层对这一问题已经作出思考与行动，将营销及广告更多地投放到年轻人群关注度较高的互联网平台。如2013年斥巨资打造的专属于奥迪用户的“世界好声音”演唱会，汇集5国好声音舞台上的明星导师及人气学员进行全球首次跨国同台演唱，并在互联媒体上传播推广。通过满足年轻群体的情感需求，进而完成目标受众的顺利转化，全方位地锐化年轻时尚的品牌形象。
为了更加贴合年轻人的“胃口”，奥迪希望成为一个更加走心、更具“温度”的品牌。感性、年轻、前瞻性、进取，这是奥迪高层近年来对于奥迪品牌的描述，比起此前的科技、领先等描述，更为丰富。奥迪将举办“品牌日”活动，这是面向年轻用户的全方位、近距离的品牌体验活动。
奥迪的行动不仅如此，其还将数字化的布局作为产品力、品牌力之外，决胜未来的关键因素。据了解，奥迪目前正在筹划一个超级app，涵盖用户选车、购车、用车、养车、换车的全价值链。奥迪相关负责人表示：“快速准确地响应用户的需求，是奥迪推行数字化的重点。未来，奥迪要活在数字世界里。”（王国浩）
（编辑：晏如）
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